01.04.2023 — 30.11.2023

Работа и жизнь на Дальнем Востоке

Поиск соискателей проводится через job-сайты:
HH.ru, Avito, работа.ру. Есть две проблемы:

• высокий СPH (стоимость закрытой вакансии)
• нужно в 10 раз больше резюме, чем сейчас откликов и актуальных резюме на сайтах работ.

«Корпорация развития Дальнего Востока и Арктики» создана, чтобы помогать в реализации инвестиционных проектов, направленных на создание новых предприятий, ускоренное экономическое развитие, улучшение качества жизни дальневосточников и северян. Реализует ряд социально значимых инициатив. Существует с 2016 года.

федеральный

Ядром целевой аудитории выделили граждан в статусе «безработный» без деления по полу, но с упором на мужскую аудиторию. Возраст от 28 до 55 (аудиторные сегменты) Выделили сегмент молодёжи, выпускников и студентов технических или высших заведений, которые готовы переезжать в поиске нового опыта.

Мы также делили рекламные кампании по гео: для жителей дальневосточных регионов начинали с укрепления доверия, для жителей остальных частей страны формировали знание о бренде.

Найм рабочего персонала отличается от найма белых воротничков. От маркетолога мы ожидаем красивое резюме и сопроводительное письмо — если человек не может продать себя, то как он сможет продавать ваш продукт? А вот для машинистов, слесарей или токарей оформленное резюме — редкость. Им удобно кинуть  свой номер в Вац ап и это не говорит о том, что специалист неквалифицированный.

Другая проблема найма на наши вакансии в том, что это на 90% мужские специальности. В период СВО дефицит мужской рабочей силы почувствовали все, кто работает с массовым наймом.

Предположили, что для расширения воронки рекрутинга нужно:
а) дотягиваться рекламой до тех, кто не выкладывает резюме на сайтах работ.
б) формировать спрос среди тех, кто возможно никогда не работал водителем, но готов перепрофилироваться.

Работали с клиентом в рамках продвижения других инициатив и предложили попробовать для решения HR задач микс классических перфоманс каналов: Яндекс  Директ, Таргет Майл, Вконтакте и рассылки в Вац ап и ТГ.

В первом флайте основной бюджет заложили на охватные кампании с рекламой бренда платформы и работодателей. Пример креативов: Silver Mercury_есть контакт. Задача была сформировать узнаваемость платформы и расширить аудитории для ретаргетинга. Не смотря на то, что кампании шли на холодные аудитории у нас сразу пошли с них отклики на вакансии. Предположили, что ЦА не важен бренд платформы и перераспределили бюджет на кликовые кампании раньше планируемого срока, где cpc был на 110 рублей ниже, чем в охватных, а CR в оставленное резюме выше на 25%.

Для повышения релевантности трафика спарсили телефоны из резюме на HH.ru, профильных групп в Вац ап, телеграм и загрузили их в сегменты аудитории, чтобы находить похожих. В CRM платформы размечали качество резюме и возвращали в Метрику данные о квалифицированных заявках. Также в целях повышения качества трафика для таргетинга взяли долгосрочные интересы из яндекс метрики по нашей текущей аудитории за пол года. Конкретно группы с высокой конверсией и Афинити-индексом от 150%.

Так с одной стороны осваивали имеющийся спрос на площадках Яндекс и Вконтакте, с другой — обогащали данными с других площадок и повышали релевантность трафика.


Big idea: использовать перфоманс инструменты для HR-рекрутинга.


Реализация: Сначала запуск делали в стандартных перфоманс каналах: Яндекс.Директ и ВКонтакте. В Яндексе у нас было 793 ключевые фразы, 19 кампаний, 13 тысяч площадок. Во ВКонтакте 14 аудиторий и 12 кампаний. В первом флайте получили 1500 резюме по цене 500 рублей, собрали более 20 миллионов охвата. Показатели подтвердили плановые KPI и мы стали масштабировать кампании.


Для масштабирования кампании провели следующие работы
— РК по доменам работодателей в Яндекс Директ,
— парсинг hh.ru и подгрузка телефонов в сегменты,
— парсинг групп в WhatsApp и подгрузка в сегменты,
— рассылка в лички и в группы WhatsApp
— рассылка в лички Телеграм.

Это позволило нам за 5 месяцев собрать более 30 тысяч откликов на вакансии по цене 80 рублей за одно резюме.

Реализация проекта осложнялась условиями тендерной закупки, где мы лавировали между эффективностью и выполнением KPI. Условия контракта были жесткими, поэтому завышенные показатели приходилось выполнять в рамках инструментов, которые под них не заточены, а малейшее несовпадение вело к штрафам.

Для решения этой задачи переливали задачи между каналами в сплите: 70% плана на Яндекс.Директ 20% старый рекламный кабинет ВК и 10% новый кабинет ВК.

Охватные и медийные инструменты вышли дешевле и эффективнее в ВК (35 рублей за 1000 показов), а переходы из Директа (клик 5 рублей).

Также была трудность с визуалами для рекламы. Хорошо отрабатывали макеты с людьми, но многие вакансии были связаны с ручным трудом, а использовать макеты, где работа кажется “трудной” заказчик не хотел. Фотосессии проводить клиент не был готов, фото стоков по рабочих специальностям не подходили.
Нашли выход в генерации картинок с помощью нейронок. Сгенерированные макеты собрали высокий CTR (2,2%) и мы использовали преимущественно эти макеты.

Суммарный объем показов за период — 49,9 млн показов, 27 миллионов охват. Показатели внутренней статистики сообщества за последний период пролива показывают, что аудитория стала активнее вовлекаться в контент и быстро прирастать при отсутствии рекламной кампании, которая на это направлена: